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營銷界一直流傳著這樣一句話，“story telling”(講故事)是最有效地提高消費(fèi)者參與度和說服消費(fèi)者的方法。人類天生對故事感興趣，人們也需要故事。在這個注意力越來越分散、娛樂至死的年代，營銷作為與消費(fèi)者心智的一場博弈，顯然，品牌故事有著天然的穿透力。
什么是品牌故事?
品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。品牌故事不僅要講清楚品牌的來歷，同時更要表達(dá)出品牌的精神。好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。
怎樣講好品牌故事?
要講好的故事，一說到品牌故事，很多人自然而然就會想到創(chuàng)始人的經(jīng)歷——夢想的啟迪、創(chuàng)業(yè)的艱辛、困境中的堅持等等，這無可厚非，但也容易形成認(rèn)知誤區(qū)和思維慣性。我們不妨回到品牌的本質(zhì)上來，品牌的最高境界是信仰，回溯到故事這一概念，即價值觀的輸出，這就有很多的故事空間可以挖掘。
創(chuàng)始人故事，一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，是品牌風(fēng)格的基調(diào)，需要有辨識度的內(nèi)容，也就是人們通常認(rèn)為的“傳奇色彩”。任何品牌的誕生一定都有其獨特之處，這是需要我們?nèi)ネ诰虻?，將這獨特之處塑造成所謂的IP。
品類故事，如葡萄酒品牌，你能想到的品牌都有一種獨特的味道;如電器品牌，人們最考究的是性能;如化妝品品牌，就必然和女性有著緊密的聯(lián)系。這類品牌故事都具有先天的屬性，這是他們的產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)的本質(zhì)所決定的。
地域故事，一些地域性的品牌，可以從當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征作為切入。這樣的品牌故事對于本地人來講會有認(rèn)同感和共鳴，對于外地人來說，會覺得好奇。不過當(dāng)一個品牌發(fā)展到一定階段，地域標(biāo)簽反而會可能成為累贅，更多的是需要跳出地域限制，強(qiáng)調(diào)普世的內(nèi)容。
歷史故事，時間有時也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。源遠(yuǎn)流長的歷史故事可以賦予品牌深刻而生動的文化內(nèi)涵，而擁有歷史故事的產(chǎn)品更是能讓消費(fèi)者對其懷有特殊的情感，進(jìn)而直接或間接促起消費(fèi)者的購買欲望。
消費(fèi)者故事，人是喜歡聽別人的故事的，不管是出于比對還是攀比。消費(fèi)者和消費(fèi)者之間是既有共性也有差異的，人們往往對差異的部分比較感興趣，消費(fèi)者故事就需要放大這方面的差異。
要把故事講好，必須要明確講故事的主體是誰?為什么要講這個故事?故事中的人試圖達(dá)到什么目標(biāo)?這個過程中面臨哪些挑戰(zhàn)?品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活?！痹谕怀龉适碌母腥玖歪槍π缘耐瑫r，也要讓受眾成為品牌或者品牌故事的一部分，會讓人們產(chǎn)生歸屬感，他們可以成為品牌中的角色，讓故事和受眾建立情感聯(lián)系，分享與品牌相關(guān)的故事或感想。
很多大的品牌他們并沒有聚焦某類單一的“故事”，而是從社會的角度出發(fā)，通過以一個個群像故事的演繹，組成了品牌的“大故事”，品牌故事的打造是一個系統(tǒng)性的工程，是一長期性的目標(biāo)，并不能一蹴而就，需要在不斷打磨和沉淀中衍生出品牌的活性和體量。
