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在信息爆炸、媒體泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)高度免疫。消費(fèi)者甚至反感廣告背后的品牌方。而由用戶(hù)傳播出的內(nèi)容，更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注與信任。
這些用戶(hù)口口相傳的內(nèi)容，就形成了品牌或者產(chǎn)品的“口碑”。
有一個(gè)成語(yǔ)準(zhǔn)確地解釋了口碑的概念：三人成虎。意思是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人說(shuō)了什么話(huà)，很少有人會(huì)相信，但一旦更多的人都去傳播這句話(huà)，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果——很多人就會(huì)開(kāi)始相信。
口碑的概念由來(lái)已久，因?yàn)閺V泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)，因此也誕生了一種營(yíng)銷(xiāo)方式——口碑營(yíng)銷(xiāo)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。雖然企業(yè)每年在幾百萬(wàn)的廣告上花了很多錢(qián)，但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任往往來(lái)自于口碑。
如何開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)?
擁有良好的口碑是每個(gè)企業(yè)所期待的，那么如何開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)呢?
1、產(chǎn)品和目標(biāo)用戶(hù)分析
有一點(diǎn)需要注意——并不是所有的品牌或者產(chǎn)品都適合口碑營(yíng)銷(xiāo)，比如某種私密用戶(hù)，大概率不會(huì)放在公開(kāi)場(chǎng)合的話(huà)語(yǔ)交流之中，更別談病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo)了。
因此，為了有效達(dá)到口碑傳播的效果，在確定營(yíng)銷(xiāo)策略之前，首先要對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，包括評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)群體的吸引力，以及產(chǎn)品是否有口碑的潛力。
2、設(shè)計(jì)口碑傳播要素
讓每一個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)都成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)傳播者，這大概是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。這需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上下大功夫，通過(guò)分析目標(biāo)用戶(hù)之間以及目標(biāo)用戶(hù)與產(chǎn)品之間的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)計(jì)促進(jìn)用戶(hù)傳播的關(guān)鍵口碑要素。
3、搭建口碑傳播渠道
隨著社交媒體的發(fā)展，口碑傳播的效果比以往更加顯著，社交媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)成本其實(shí)很低，有時(shí)甚至是免費(fèi)的。借助于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的傳播力，口碑營(yíng)銷(xiāo)也被很多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為病毒營(yíng)銷(xiāo)。
鋪設(shè)社交媒體主要有三大渠道，分別是微博、微信和抖音。其中，微博、抖音社交媒體屬性更強(qiáng)，非常適合口碑傳播。
每年，各大知名品牌在發(fā)布新產(chǎn)品前，都會(huì)花費(fèi)大量的媒體鋪設(shè)費(fèi)用。宣傳和KOL投放是基本操作，完美日記就是其中的佼佼者。
完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)小紅書(shū)投放打造爆款，并通過(guò)后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷(xiāo)量。
完美日記每次上新并不是只上新一款產(chǎn)品，那么多產(chǎn)品上新的情況下，完美日記是如何營(yíng)銷(xiāo)出爆款的呢?
通過(guò)分析它們相關(guān)筆記數(shù)在當(dāng)月總筆記的比值——超過(guò)一半的產(chǎn)品在當(dāng)月筆記占比中是排名第一的。
很明顯，完美日記在小紅書(shū)的投放，每個(gè)時(shí)期都集中在1-2個(gè)產(chǎn)品，爆款的目標(biāo)非常明確。另外，在后續(xù)時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量的大幅提升，足以證明大部分爆款都打造成功了。
好產(chǎn)品才能引爆口碑營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里面，好的產(chǎn)品已經(jīng)成為了傳播的根本，如果傳播的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，最終結(jié)果也往往是差強(qiáng)人意的。比如某車(chē)的召回門(mén)事件及某手機(jī)爆炸事件等等。
相反地，在小米手機(jī)推出之前，小米手機(jī)的系統(tǒng)MIUI就已經(jīng)成為數(shù)碼發(fā)燒友之間爭(zhēng)相傳誦的產(chǎn)品，這一點(diǎn)為小米手機(jī)在業(yè)內(nèi)的口碑形成做出了巨大貢獻(xiàn)，其實(shí)一年多的口碑積累期并不長(zhǎng)，要知道，有的品牌口碑積累甚至持續(xù)幾十年，甚至是“百年老店”。
有很多方法可以獲得知名度，比如只要投入大量資金，就能在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠的曝光度。但是，良好的口碑必須始終如一地對(duì)所有產(chǎn)品高要求和高標(biāo)準(zhǔn)。只有產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到甚至超出用戶(hù)預(yù)期，才能在用戶(hù)間得到真誠(chéng)的口碑宣傳，才會(huì)獲得用戶(hù)的長(zhǎng)期支持。
