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幾乎沒(méi)有哪一行的變化會(huì)像營(yíng)銷(xiāo)這樣迅速和劇烈。雖然具體做法或手段在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了永久性的轉(zhuǎn)變，而且之后這些手段還會(huì)繼續(xù)飛速演變。但其基本原則沒(méi)變，還是讓人們愛(ài)上你的品牌和產(chǎn)品。
過(guò)去，許多營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的效益都是用有效成本(媒體費(fèi)用)對(duì)無(wú)效成本(制作費(fèi)用和廣告代理公司費(fèi)用)的比值來(lái)衡量的，這個(gè)比值越高越好。而未來(lái)呢?營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資。
如何將營(yíng)銷(xiāo)做到從花錢(qián)到賺錢(qián)呢?或許我們可以從可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)前副總裁 哈維爾·桑切斯·拉米拉斯新作《情感驅(qū)動(dòng)》中找到答案。
創(chuàng)收型營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)從花錢(qián)到賺錢(qián)是未來(lái)將至的最大變化，沒(méi)有之一，而且它會(huì)產(chǎn)生戲劇性的影響。昨天，營(yíng)銷(xiāo)還是一項(xiàng)費(fèi)用支出，因?yàn)槟阈枰Y金來(lái)制作營(yíng)銷(xiāo)素材，再?gòu)V而告之并調(diào)研實(shí)施結(jié)果;明天，這一切都將改變，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資。你圍繞自己的品牌制作的素材和打造的服務(wù)將會(huì)有人欣然付費(fèi)。這些素材和服務(wù)將發(fā)揮雙重作用：一是提升你的品牌形象;二是創(chuàng)造收入，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容將不再是費(fèi)用支出的優(yōu)先次序，而是投資、現(xiàn)金流和回報(bào)，它們也不再是年度計(jì)劃，而是多年計(jì)劃。戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代廣告贊助，付費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將取代樣品，公司自己的頻道和場(chǎng)地將壓倒付費(fèi)媒體，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理要么成為商務(wù)經(jīng)理，要么被淘汰。
有那么幾家公司的DNA里已經(jīng)帶有創(chuàng)收型營(yíng)銷(xiāo)的理念，其中迪士尼就是最好的例子。你帶著孩子去了迪士尼樂(lè)園，為門(mén)票、酒店和食物付費(fèi)，其間你的孩子愛(ài)上了小飛俠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口處，你還要為紀(jì)念品付費(fèi)。沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，你帶孩子去看了一場(chǎng)迪士尼電影，為電影票付費(fèi)，其間你的孩子愛(ài)上了冰雪女王艾莎，于是你又要為電影的音樂(lè)原聲帶付費(fèi)，可能還要為一些授權(quán)產(chǎn)品(一件T恤衫或是一個(gè)杯子)付費(fèi)。當(dāng)你的孩子看迪士尼頻道的時(shí)候，迪士尼公司會(huì)向他們的廣告主收取費(fèi)用，并且通過(guò)售賣(mài)迪士尼產(chǎn)品(包括迪士尼即將上映的大片)賺取收入。只要你路過(guò)牛津街，就肯定會(huì)光顧迪士尼的店鋪并為孩子購(gòu)買(mǎi)一些禮物。迪士尼本來(lái)可以像大多數(shù)電影制片人那樣選擇一種更為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但他們卻選擇了一種不同的模式，把營(yíng)銷(xiāo)做到了消費(fèi)者愿意為其付費(fèi)的水平。
你或許認(rèn)為迪士尼是個(gè)極端案例，其實(shí)不然，采取這種做法的公司有很多，而且科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步還在加速這個(gè)進(jìn)程。
耐克已經(jīng)在世界各地的主要城市開(kāi)放了耐克小鎮(zhèn)，也就是付費(fèi)體驗(yàn)的旗艦店，那里有量身定制的運(yùn)動(dòng)鞋或個(gè)性化的高爾夫球桿—經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的全面分析，能夠適應(yīng)客戶特有的揮桿模式。
你可以參觀一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分別位于荷蘭、愛(ài)爾蘭和哥本哈根的工廠。這些都是創(chuàng)收型營(yíng)銷(xiāo)的案例，把工廠作為展示品牌真實(shí)性的殿堂，結(jié)果吸引了數(shù)百萬(wàn)人為體驗(yàn)欣然付費(fèi)。
在拉丁美洲，有200多萬(wàn)個(gè)家庭擁有售賣(mài)小食品和飲品的小店，每一個(gè)都是其所在社區(qū)整體結(jié)構(gòu)中不可分割的一部分。可口可樂(lè)冒出了幫助這些店主推銷(xiāo)商品的天才想法，于是自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了冰柜、貨架、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)宣傳材料、廣告牌等各種東西，讓這些小店搖身一變，成了可口可樂(lè)的實(shí)體店。就這樣，可口可樂(lè)以每個(gè)店鋪幾百美元的成本，為自己創(chuàng)建了一大批的不動(dòng)產(chǎn)，使其成為數(shù)十億人每天互動(dòng)、體驗(yàn)和購(gòu)物的地方。假設(shè)換成專(zhuān)賣(mài)店形式，投資金額要高出數(shù)倍。這就是創(chuàng)收型營(yíng)銷(xiāo)的極致。
我不得不承認(rèn)，只用幾句話就將本書(shū)的內(nèi)容概括出來(lái)實(shí)非易事。跟分析相比，綜合的要求往往更高，但是由于可以借此總結(jié)出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能夠牢記這些要點(diǎn)，將其活用于應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方案。
1.營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，它要實(shí)現(xiàn)的是更大的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)之所以存在，是因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)就是要讓你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更經(jīng)常性地將更多的東西，以更高的價(jià)格賣(mài)給更多的人。具體的做法是讓人們愛(ài)上我們的產(chǎn)品，先創(chuàng)造價(jià)值，然后再獲取價(jià)值。
2.愛(ài)上品牌和人與人之間彼此相愛(ài)的原理是一模一樣的。優(yōu)秀的傳播要與大腦的感性區(qū)域?qū)υ?。別忘了，人們?cè)敢鉃榍楦兄Ц额~外的費(fèi)用。明確你的品牌代表什么以及你想與誰(shuí)對(duì)話是必不可少的步驟。不要讓你的品牌老化，一定要讓你的納新速度快過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在對(duì)話之前要仔細(xì)聆聽(tīng)。與人們保持理智的對(duì)話，確保你的品牌有一個(gè)清晰的觀點(diǎn)。在傳播中要避免隨機(jī)性。
3.靈活利用媒體和數(shù)據(jù)。今天的選擇比以往任何一個(gè)時(shí)候都要多得多，因此機(jī)遇也多得多。今天，付費(fèi)媒體還是一塊大蛋糕，但是明天，你自己的媒體渠道和你打造社交網(wǎng)絡(luò)的能力會(huì)變得更為重要。要懂得利用程序化打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未雨綢繆，高瞻遠(yuǎn)矚，有備無(wú)患。
4.注意細(xì)節(jié)。消費(fèi)者會(huì)注意細(xì)節(jié)。優(yōu)秀設(shè)計(jì)對(duì)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)十分重要，非凡設(shè)計(jì)對(duì)非凡營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)必不可少。設(shè)計(jì)不僅關(guān)乎形狀和功能，還包括音樂(lè)、氣味和構(gòu)造。設(shè)計(jì)決定了你的品牌的整體面貌。
5.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，勇往直前。人們會(huì)愛(ài)上那些敢作敢為的人。不要把創(chuàng)新當(dāng)作其他部門(mén)的任務(wù)。創(chuàng)新是你更新品牌承諾的方式。不過(guò)，你還是要時(shí)刻留意品牌的本質(zhì)及其代表的意義。永遠(yuǎn)不要損害那種一致性，對(duì)愛(ài)最具侵蝕作用的莫過(guò)于隨機(jī)行為。
6.善于利用調(diào)研。要了解調(diào)研的原則，正確地提出問(wèn)題，理智地分析答案。不要滿足于停留在表面，否則你的營(yíng)銷(xiāo)終會(huì)流于膚淺。在得出一個(gè)結(jié)論之前，多問(wèn)自己“為什么”。要由表及里地觀察人。投入一些時(shí)間，測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。多做有用功，對(duì)無(wú)用功堅(jiān)決說(shuō)不。
7.一定要不斷調(diào)整你的價(jià)格，使之與品牌的價(jià)值認(rèn)知相符。記住，價(jià)值是人們?cè)敢鉃槟愕钠放浦Ц兜馁M(fèi)用，而價(jià)格是你要求的費(fèi)用。只創(chuàng)造價(jià)值而不獲取價(jià)值完全是對(duì)資源和精力的浪費(fèi)。
8.以能夠創(chuàng)造經(jīng)常性收入的活動(dòng)為目標(biāo)。不要選擇曇花一現(xiàn)式的宣傳素材和活動(dòng)，否則你很可能要在第二年從頭來(lái)過(guò)。這樣不僅讓人苦不堪言，也不利于建立穩(wěn)固的用戶群。
9.要成為營(yíng)銷(xiāo)工廠的領(lǐng)導(dǎo)者，不要成為裁縫鋪的管理者。要有組織性，并確保組織里每個(gè)涉足營(yíng)銷(xiāo)的人都角色清晰，責(zé)任明確。要重新設(shè)計(jì)你的營(yíng)銷(xiāo)流程，使其可信、快速和高效。永遠(yuǎn)不要讓你的組織被未來(lái)打個(gè)措手不及。營(yíng)銷(xiāo)需要預(yù)見(jiàn)性。一定要儲(chǔ)備足量、可靠的營(yíng)銷(xiāo)素材。還要記住，你的團(tuán)隊(duì)并不受限于部門(mén)組織架構(gòu)，而是可以超越其上，將外部資源也囊括進(jìn)來(lái)。
10.高效的營(yíng)銷(xiāo)策劃需要付出理性的努力。全世界所有營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的主要工作都不外乎以下內(nèi)容：尋求具有優(yōu)勢(shì)的品牌組合;在完成上一步后，立即著手，爭(zhēng)取可供投入的資源，創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。也就是用投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資金創(chuàng)造出穩(wěn)定的回報(bào)，這點(diǎn)請(qǐng)牢記。
最后再說(shuō)一句，營(yíng)銷(xiāo)投資要放到最后，在它之前還有一長(zhǎng)串的內(nèi)容，比如產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售支持、分銷(xiāo)渠道、VI和設(shè)計(jì)等。若是反其道而行之，會(huì)賠了夫人又折兵。
有些人之所以被營(yíng)銷(xiāo)所吸引，是因?yàn)楦杏X(jué)它有光彩，或者有樂(lè)趣，但這都不是正當(dāng)?shù)睦碛?，這樣的人其實(shí)應(yīng)該另謀高就。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作不是為了耍聰明，抖機(jī)靈，但凡有這種想法的管理者，都是本末倒置。他們?yōu)榱藸?zhēng)取到營(yíng)銷(xiāo)投入所需的資金，把報(bào)告做得唯美，講得天花亂墜，一旦資金到手，就開(kāi)始一邊摸著石頭過(guò)河，一邊嘗試修補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)組合的其余部分。你要在組織中把這些人都找出來(lái)，并盡快清除出去。若是他們最終為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作，而且對(duì)方與你勢(shì)均力敵，那對(duì)你的企業(yè)來(lái)說(shuō)就是最好的結(jié)局。這些人是企業(yè)價(jià)值受損的關(guān)鍵因素，甚至有些人對(duì)自己造成的損失一無(wú)所知。
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的工作有時(shí)有趣，有時(shí)也無(wú)趣。不過(guò)一旦你掌握了個(gè)中要訣，它就是我能想到的最有益的工作之一。第一，它能讓股東持有的股份大幅增值。第二，它能建立起消費(fèi)者資產(chǎn)，讓你的品牌在動(dòng)蕩時(shí)期和危機(jī)時(shí)期仍能穩(wěn)步前行。第三，它能讓企業(yè)氛圍更加寬容，從而鼓勵(lì)人們做出更大膽的決策和承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)將成為一門(mén)更加精確的科學(xué)。我們將能更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)行為，計(jì)劃和方案也將更為高效。除此以外，營(yíng)銷(xiāo)還將變得更為復(fù)雜精妙。隨著營(yíng)銷(xiāo)的日益完善、日益擺脫對(duì)侵?jǐn)_模式的依賴，它將擁有創(chuàng)造收入的能力。
