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品牌故事的基本模式
出于與外界溝通獲得安全感的基本需要.人天生就會講故事。一種有效的交流方法，就是把對事物的認知和經(jīng)驗放在一個確定的故事背景下傳播。品牌故事以品牌DNA為靈魂.并根據(jù)品牌特點編排情節(jié)的輕重緩急，節(jié)奏的抑揚頓挫。展開故事所要遵循的一般慣例是“開頭的平衡被某種行動所打破.然后，一系列常見的磨難迅速推動情節(jié)發(fā)展，平衡恢復了，或者進入下一個情節(jié)的平衡”。故事的一般形態(tài)包括三種：過去事態(tài)。“故事”即過去發(fā)生的事，是“舊事”的通稱;虛擬時態(tài)，有可能發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的事情并不代表真實的存在.故事往往存在于講述者和聽眾的腦海中，并認為他們真正的發(fā)生過;以人為本敘事.所有故事都是從人的需求出發(fā)，表現(xiàn)為對人命運的關(guān)懷。在商業(yè)推廣的背景下，品牌敘事是構(gòu)筑與商品相關(guān)的事件的一種說法。與品牌相關(guān)的故事因素廣義上包括品牌從創(chuàng)建到發(fā)展、延伸、中興、衰退的一切歷史事件。這些事件及其因果關(guān)系是研究品牌現(xiàn)象，探究品牌理論的重要史料。同時。以推廣為目的的品牌敘事是施為的，而不僅是陳述的;是創(chuàng)造的，而不僅是描述的。對于品牌本身而言，構(gòu)成品牌核心精神、展示品牌風貌的事件才有價值，代表了品牌的靈魂和核心競爭力。
找到品牌的故事核，繼而用講故事的方法演繹。品牌首先設想應該獲得怎樣的效果或達到何種目標，繼而規(guī)劃某些情節(jié)和事件，以產(chǎn)品與消費者互動的手段，通過標志性事件.表達品牌的功能或附加的情感.幫助品牌故事更好地實現(xiàn)預期的效果。決定故事模式的關(guān)鍵在于優(yōu)化——什么是品牌的首要任務及品牌秉承和傳達的道德觀念。因此故事設計要根據(jù)品牌需要有所側(cè)重，與傳統(tǒng)故事具有相似卻完全不同，后者關(guān)注沖突的發(fā)展及解決，前者重視品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。根據(jù)品牌特點安排故事的重點和表述方式，品牌故事的模式分為以下三類：
(一)一般的故事模式。
法雷諾皮鞋(品牌)：公元189年(時間)，第三次十字軍(人物)出征，行至阿爾卑斯山附近時(地點)，風雪大作，士兵凍得寸步難行(起因)。羅馬騎士法雷諾(主角)讓其他人把隨身的皮革裹在腳上(經(jīng)過)，繼續(xù)前進(結(jié)果)。品牌在故事中的角色：優(yōu)良的品質(zhì)、悠久的歷史、尊貴不凡氣質(zhì)的代表物。
(二)有省略的故事模式。
LG KG90手機(品牌)：我(主角)呼吁(起因)我那情有獨鐘的chocolate(消費者與品牌的關(guān)系)，以及我16歲時遇見的那個人(經(jīng)過)(結(jié)果省略：與他碰撞出我們的愛情火花)。
品牌在故事中的角色：80后愛情的象征物。
(三)有詳略的故事模式。
酷兒(Qoo)飲料(品牌)：酷兒(主角)某日(時問)現(xiàn)身(起因)森林(地點)，后被一對好心夫婦領走，收養(yǎng)為家中獨子(結(jié)果)。與動物和小朋友的生活軼事(酷兒做家務時打碎了盤子、弄翻了花瓶...給自己一個鼓勵吧——喝一口飲料，說一聲嗲嗲的“Qoo——”;酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲“Qoo——”;酷兒在動物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事...)(經(jīng)過是敘述重點，成為延續(xù)不斷的母題)。
品牌在故事中的角色：有生命力的人物，品牌性格在故事中展開
品牌故事怎么寫
1、寫好品牌故事的3個要點
曾幾何時，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來，傳播開始影響我們對品牌的看法，現(xiàn)在，我們進入了品牌建設的新紀元，這些都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去寫。
對于如何寫好一個品牌的故事，在馬海祥看來，要具備以下3個要點：
首先，根據(jù)本公司或組織的真實情況創(chuàng)造出一個簡約、清晰而又可信的故事，以此為理念激勵企業(yè);
第二，以令人信服的方式把這個故事講述出來;
第三，在講故事的時候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。
2、確立一個簡明的故事要點
所謂品牌，就是一個故事，看看下面這些知名品牌都在講述一個什么故事：
GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;
IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運轉(zhuǎn);
寶潔：改善全世界消費者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代;
蘋果：用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設計提升人們的生活;
SAP：為了世界各地的人們，幫助世界!更好的運轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;
摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好;
它們品牌各異、故事各不相同，但有個共同之處就是，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價值”，同時，它們都簡潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念(具體可查看馬海祥博客《如何利用創(chuàng)業(yè)故事或品牌故事為企業(yè)塑造品牌理念》的相關(guān)介紹)。
要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個故事，當然是在企業(yè)和組織的真實情況下創(chuàng)造出來的。
通常，故事的“藍本”與如下三個問題相關(guān)：你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭?你的目標群體是誰?你的組織有什么樣的能力?在馬海祥看來，這三個問題重疊在一起，答案就構(gòu)成了品牌故事的中心內(nèi)容，并且這個中心內(nèi)容一定是簡約的、可信的。
對很多企業(yè)來說，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰(zhàn)。
我們可以理解企業(yè)希望向外界傳達自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個公司，而非一個傳奇，你需要用簡單明了的表達告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?第二為什么我是與眾不同的?第三我的與眾不同有什么價值?”這些都要基于事實，不能憑空捏造，據(jù)馬海祥博客收集的數(shù)據(jù)顯示，60%的消費者愿意為創(chuàng)造簡約體驗的品牌支付更多費用。
簡約并不是簡單，品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時，也意味著該品牌與消費者的互動比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。
并不是所有的公司都要簡化，但是所有的公司都需要簡約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達自己，最終認定一個品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。
